直播电商环境下大学生重复购买意愿的影响因素研究

doi:10. 3969 / j. issn. 2096-2266. 2026. 07. 016

大理大学学报 ›› 2026, Vol. 11 ›› Issue (7): 118-128.DOI: 10. 3969 / j. issn. 2096-2266. 2026. 07. 016

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直播电商环境下大学生重复购买意愿的影响因素研究

大理大学，云南大理　671003

收稿日期:2026-02-25 修回日期:2026-03-02 出版日期:2026-07-15 发布日期:2026-07-17
作者简介:杨育桢，讲师，主要从事工商管理研究。
基金资助:
云南省教育厅科学研究基金项目（2023J0946）；大理大学博士科研启动费项目（KYBS2024049）

Research on the Influencing Factors of College Students' Repurchase Intention in the Context of#br# Live-streaming E-commerce

Dali University, Dali, Yunnan 671003, China

Received:2026-02-25 Revised:2026-03-02 Online:2026-07-15 Published:2026-07-17

摘要/Abstract

摘要： 市场竞争日益激烈，消费者的重复购买意愿被视为企业维持和扩大市场份额的关键因素。本研究拟探讨直播电商环
境下大学生重复购买意愿的影响因素。基于SOR理论，构建电商主播特征－感知价值－重复购买意愿的理论模型。通过问
卷搜集462份有效样本，利用在线SPSSAU系统平台进行数据分析。结果显示，直播电商主播特征（可信性、专业性、互动性和
吸引力）均显著影响大学生的感知价值，电商主播的可信性和专业性特征、感知价值均显著影响大学生的重复购买意愿；感知
价值在直播电商主播特征与大学生重复购买意愿之间发挥中介作用。

关键词: 直播电商, 重复购买意愿, 主播特征

Abstract: The competition in the market is becoming increasingly fierce, and consumers' willingness to make repurchases is
regarded as a key factor for enterprises to maintain and expand their market share. This study aims to explore the influencing factors of college students' repurchase intention in the context of live-streaming e-commerce. Based on the S-O-R theory, a theoretical model
featuring the chain of e-commerce streamers' characteristics, perceived value and repurchase intention was constructed. A total of 462
valid samples were collected via a questionnaire, and data analysis was conducted using the online SPSSAU system platform. The
results indicate that the characteristics of live-streaming e-commerce streamers (credibility, professionalism, interactivity, and
attractiveness) all significantly influence college students' perceived value. Furthermore, the streamers' credibility and professionalism,
as well as perceived value, significantly influence college students' repurchase intention; perceived value mediates the relationship
between the hosts' characteristics and students' repurchase intention.

Key words: , live-streaming e-commerce, repurchase intention, streamers' characteristics

中图分类号:

杨育桢. 直播电商环境下大学生重复购买意愿的影响因素研究[J]. 大理大学学报, 2026, 11(7): 118-128.

Yang Yuzhen. Research on the Influencing Factors of College Students' Repurchase Intention in the Context of#br# Live-streaming E-commerce[J]. Journal of Dali University, 2026, 11(7): 118-128.

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直播电商环境下大学生重复购买意愿的影响因素研究

Research on the Influencing Factors of College Students' Repurchase Intention in the Context of#br# Live-streaming E-commerce

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